di DANILO SANGUINETI
Un piccolo paese addormentato sotto l’ala del castello diroccato. Nel silenzio incantato due omini impastano un magico lievito. Alt, non siamo in una puntata del Fantabosco! Siamo a Santo Stefano d’Aveto, in via del Castello 42, dove ha sede la Pasticceria Chiesa che ha aperto nel 1920 ed ha accompagnato l’intera transizione funzionale del paese che domina, meglio che caratterizza – per non scatenare una guerra di campanile con la vicina Rezzoaglio sempre in allerta sulle questioni di preminenza – la valle più a Nord del Levante genovese.
Dal borgo contadino degli anni Trenta all’alternativa eccentrica di Torriglia, Bargagli e Borzonasca negli anni Cinquanta; dal massificato centro di accoglienza per i boomer della costa alla stazione sciistica di minute ma organizzate dimensioni nel fine secolo. La giostra dei cambiamenti ha accelerato con l’irrompere della rivoluzione copernicana del digitale e degli spostamenti intercontinentali a poco prezzo. Il declinare, il lento costante smottamento nel primo ventennio del terzo millennio, non risparmia Santo Stefano.
Il Pastificio Chiesa si era conquistato una tale garanzia di qualità che gli consente di sentire i morsi della crisi del 2010 con minor intensità; ciò nonostante era in chiara attesa di una scintilla, un twist of fate che affibbiasse un bel calcio al piano inclinato sul quale l’intera valle rischiava di restare intrappolata.
La botta, secca, inaspettata, di quelle che fanno realmente male è stata assestata al paese con la P maiuscola a inizio primavera. A questo punto per Santo e per le sue botteghe – tra le più caratteristiche ed importanti, il Pastificio Chiesa – era questione di rinascere o perire. Ed è stato Rinascimento.
Sandro Cella, che con il fratello Mario impersona la terza generazione di mastri pasticcieri sbocciati sotto l’insegna di famiglia, sotto la sua corazza fatta di sbuffi di farina e avanzi di impasto fa sfavillare le virtù di serietà, concretezza e laboriosità tipicamente santostefanine.
La prende molto più bassa: “Portare avanti la tradizione è doveroso, evolversi migliorando altrettanto. Io e Mario ci abbiamo provato sin dal primo giorno che siamo entrati nei forni ai lati del negozio”.
Avrebbero altrimenti tradito la consegna, smentito una tradizione che ha appena tagliato il traguardo dei 100 anni. Nel 1920, in una Santo Stefano – allora sì simile a un villaggio del presepe – troviamo una donna dal carattere di ferro. “Gigetta Pareti maritata a Mario Chiesa. Chiesa non è un cognome di queste parti. Suo padre, il mio bisnonno, era di Venezia, era venuto qui per lavoro, un impiego nelle guardie forestali. Si era sposato qua e aveva avuto dei figli, poi era tornato nella sua città, ma una parte della discendenza, tra cui il mio nonno, aveva preferito rimanere in Val d’Aveto”.
Battere la concorrenza di una città come la Serenissima è cosa che fa pensare: le pinete della conca di Santo Stefano hanno malie che incantano chi sa apprezzarle. E grattando sotto la muffa dei luoghi comuni, si scopre come da queste parti sono sempre state le donne ad avere l’iniziativa, almeno in campo imprenditoriale.
Mastro Sandro ha parole di grande ammirazione per Nonna Gigetta. “Iniziò impastando chili di pane al piano superiore del negozio dove ci troviamo, questa casa a tre piani era la residenza dell’intera famiglia Chiesa-Pareti. Iniziava la preparazione all’alba, poi si trasferiva nella casa di fronte, dove all’ultimo piano c’era un forno. Una volta cotto prendeva i suoi filoni e li portava qui per venderli. Ogni giorno per dodici mesi all’anno”.
Un’impresa che come il fuoco nei camini, che non mancano in ogni casa avetana, stenta a prendere, ma quando inizia a tirare produce fiamme non appariscenti ma efficacissime per riscaldare e cuocere. “Altri tempi, il pane era fondamentale e se era fatto bene, guadagnavi una reputazione che potevi spendere come denaro sonante. Mia nonna non ha mai mollato, nelle difficoltà si esaltava”.
Ed ha lasciato un’eredità preziosa, la caparbietà. Che, guarda caso, è stata travasata in scala 1/1 nel ramo femminile della dinastia. “Non posso che confermare. La seconda generazione ha avuto in mia mamma, Delia, il suo punto di riferimento. Suo fratello, Angelo, ma tutti lo chiamavano Nino, le ha dato una mano, ma ben presto ha preferito fare il fornaio. Ha aperto la sua bottega e vi è rimasto per l’intera esistenza. I due negozi hanno lavorato e lavorano in perfetta sinergia. Là fanno il pane, qui ci occupiamo dei dolci, unica concessione alla panificazione è la focaccia che ancora produciamo in proprio (ed è hors catégorie, ndr)”.
Delia è rimasta dietro la cassa in pratica sino al giorno della sua scomparsa tre anni fa. “Aveva come primo e ultimo pensiero della sua giornata il negozio. Non si accontentava, voleva sempre fare di più, trovare nuove soluzioni per soddisfare la clientela, offrirle qualcosa di particolare”.
Il marchio che distingue i fuoriclasse, quelli che non si accontentano di vincere, pretendono di stupirti. Con una simile maestra i fratelli Sandro e Mario Cella erano destinati al successo. “Mio papà faceva il falegname con i suoi fratelli, quando è andato in pensione ci ha raggiunto in laboratorio”.
Altra parola chiave per capire il segreto del loro successo. Eclettismo. “Insieme a mio fratello abbiamo pensato che bisognava provare nuove strade, che in un paese piccolino come questo e dove siamo in molti a fare le stesse cose, per distinguersi c’era bisogno di un’idea originale”.
E il cerchio qui si chiude. Se Mario e Sandro guidano la cordata, chi traccia la via per arrivare in vetta è la moglie di Sandro, Simona Del Forno: “Ha intuito che la richiesta andava verso prodotti biologici, usando materie prime di alta e certificata qualità. L’approvvigionamento avviene da posti il più vicino possibile, la farina dal confine con la provincia di Parma, pochi chilometri da qui, per esempio. E poi abbiamo anche pensato a dolci vegani per andare incontro a un settore di mercato in espansione”.
Il catalogo cresce e con esso la fama della Pasticceria Chiesa, che supera quasi indenne gli anni difficili, diciamo dal 2000 all’inverno scorso. “Abbiamo fatto fronte a inverni meno positivi di quanto ci augurassimo. La mancanza di neve ha condizionato la stagione sciistica, abbiamo dovuto quindi puntare molto sull’estate”.
E quest’anno l’apoteosi. L’intera via intasata dai clienti in attesa di poter gustare alcuni dolci e alcune focacce marcate Chiesa. Sandro si schermisce. “A Ferragosto c’è stata una gran baraonda, ma va tenuto presente che le norme anti Covid , distanziamento e numero ridotto di persone che possono entrare nei locali, hanno allungato la schiera di chi aspettava. Potrei dire che più o meno intorno a metà di agosto abbiamo sempre registrato il pienone. Semmai è stato luglio a essere eccezionalmente positivo, con una folla di turisti come non si vedeva da anni”.
E il trend ‘minaccia’ di proseguire su questa falsariga. “Credo che l’emergenza sia servita per mostrare ai turisti che questa valle, questo paese ha bellezze che meritano di essere apprezzate, oltretutto due passi dietro l’uscio di casa…”.
Il lockdown ha colpito ma non ha piegato la Chiesa Family: “Non abbiamo mai chiuso, essendo nel settore alimentare. Tenevamo aperto solo la mattina ed è stato comunque complicato perché con gli incassi della clientela locale non si sarebbe potuto andare avanti per molto. Noi abbiamo bisogno dei turisti, su questo non ci piove”.
I due forni e il locale di vendita al pubblico occupano sette persone, contando i due fratelli, le consorti e tre dipendenti. Chi si ferma è perduto. “Infatti abbiamo pensato di intavolare trattative con locali della costa ed aprire dei punti di vendita. A Chiavari, a Sestri Levante, e non abbiamo trascurato neppure le piccolissime realtà. C’è un negozio nella frazione montana di Zoagli, San Pietro di Rovereto che smercia i nostri prodotti con un successo che definirei travolgente. La gente del luogo a poco a poco ha apprezzato la possibilità di gustare i dolci Chiesa senza dover ogni volta venire qui e di anno in anno la quota di vendita aumenta”.
Autenticità, parità di genere e cooperazione perfetta, inventiva, intuizione e capacità di stare al passo con i tempi. Altro che Fantabosco! Altro che Rio Bo! Il signor Sandro e i suoi compagni di cordata potrebbero tenere un seminario sul new country shire marketing alla Luiss o alla Bocconi.
