Home editoriale C’è un futuro per il commercio al dettaglio e per le botteghe tradizionali?

C’è un futuro per il commercio al dettaglio e per le botteghe tradizionali?

da Alberto Bruzzone

di ANTONIO GOZZI

Il tradizionale momento di shopping delle feste natalizie è stato quest’anno fortemente condizionato dalla situazione pandemica.

Negozi aperti a singhiozzo o chiusi per molti giorni (quelli delle zone rosse) hanno fatto sì che la caduta del volume degli acquisti tradizionali sia stata molto pesante, aggravando ulteriormente la situazione del commercio al dettaglio che nel 2020 è stata uno dei settori più colpiti dal Covid-19.

Si è confermata inoltre una tendenza, già in corso da tempo, agli acquisti on-line che sembrano piacere sempre di più ai consumatori. Le nuove tecnologie digitali, e l’e-commerce in particolare, stanno provocando un vero e proprio tsunami sul commercio tradizionale. Sembra che tutto possa transitare attraverso la rete in maniera facile, economica e molto efficiente (le consegne avvengono a domicilio per lo più nelle 24 ore).

Secondo alcuni centri di ricerca il commercio elettronico avrebbe segnato dall’inizio del 2020 un più 120%, secondo altri studi, più prudenti, nel periodo gennaio-novembre 2020 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente la crescita sarebbe stata del 40%. Si tratta in ogni caso di numeri impressionanti.

Tutto bene dunque? Non proprio.

Come detto la caduta della propensione al consumo dovuta alle incertezze e al clima di generale difficoltà indotti dalla pandemia e l’opportunità costituita dalle piattaforme digitali sembrano rappresentare la ‘tempesta perfetta’ per il commercio e le botteghe tradizionali.

In Italia, diversamente dal resto d’Europa, i piccoli negozi rappresentano non soltanto una rete commerciale, ma un vero e proprio presidio culturale e sociale nelle città di tutte le dimensioni e soprattutto nei piccoli centri. La loro crisi rischia non solo di avere un grave impatto economico e occupazionale, ma di rappresentare una vera e propria crisi di un modo di vivere tipico della storia e della cultura italiana e delle nostre abitudini.

Nella nostra regione si è sostenuto, a ragione, che le piccole botteghe, soprattutto nei piccoli centri dell’entroterra, ma anche nei centri storici costieri, rappresentano uno straordinario fattore di ‘antropizzazione’ del territorio, un baluardo contro lo spopolamento dei piccoli comuni, un luogo dove le persone non solo consumano ma si incontrano, parlano, socializzano.

È necessario riflettere attentamente sugli effetti dell’arrivo delle grandi catene commerciali e delle piattaforme distributive e delle vendite on-line. I dati ci dicono che l’impatto è drammatico e cambia radicalmente il panorama del commercio tradizionale.

Nel giro di pochi anni (2012-2018) l’Italia ha perso più di 60.000 unità commerciali al dettaglio (-10,7%). La Confcommercio denuncia che nel 2020, anche a causa della crisi pandemica, il saldo netto tra unità commerciali chiuse e nuove aperture superi le 200.000 unità in meno. Se ciò è vero, significa che le attività commerciali al dettaglio in meno di 10 anni hanno dimezzato il loro numero in Italia! (da 600.000 unità a poco più di 300.000).

D’altronde basta girare per i nostri centri storici per rendersi conto di ciò: continue chiusure di botteghe, immediatamente sostituite da negozi di catene di franchising o fondi che restano sfitti. Cambia anche il panorama imprenditoriale con la scomparsa di imprese familiari dedite al commercio da generazioni.

Di fronte a questi fenomeni epocali a nulla serve rimpiangere i bei tempi andati. Occorre invece interrogarsi su cosa debbano fare i negozi fisici tradizionali per sopravvivere e mantenere una funzione economica insieme a quella di presidio culturale e sociale di cui si è detto.

Tanti sono gli elementi da prendere in considerazione per reagire all’invasione dell’e-commerce e per impostare nuove strategie competitive.

C’è innanzitutto un problema culturale e di formazione. Per molto tempo l’acquisto di un negozio e l’avvio di un’attività commerciale è stato anche una specie di investimento rifugio per persone che non avevano un altro mestiere. La grande crescita dei consumi negli anni dello sviluppo ha dato spazio un po’ a tutti.

Oggi, in tempi di crisi, queste attività sono diventate difficilissime da gestire e quindi richiedono grande professionalità, dedizione totale, spirito di iniziativa, creatività e innovazione.

Mi sembra che tre siano gli assi principali su cui riflettere:

  • Tipologia di prodotto commerciale
  • Prezzo e costi
  • Servizio al cliente e qualità

Sul primo punto (tipologia di prodotto commerciale) le botteghe tradizionali devono diventare luoghi di esperienze esclusive, non raggiungibili e riproducibili on-line. Fisicità, tangibilità, personalizzazione del prodotto venduto diventano fattori di enorme importanza per il consumatore che deve trovare nel commerciante un soggetto fiduciario quasi consulenziale.

Ci sono ricerche di mercato che indicano che i consumatori, o almeno una parte di essi, vorrebbero che le due modalità di acquisto potessero coesistere. Si apprezza la velocità e l’economicità dell’acquisto on-line ma anche la possibilità di guardare da vicino, di toccare l’oggetto dell’acquisto per valutarne a fondo qualità e possibilità di personalizzazione.

Da questo punto di vista è possibile che sempre di più le botteghe tradizionali diventino anche delle specie di show-room per i grandi marchi, dei luoghi dove dimensione fisica e dimensione digitale si contamineranno a vicenda diventando un ‘ibrido’. Cambierà anche il lay-out dei negozi e la loro configurazione dando sempre più spazio alla tecnologia e alla possibilità di esperienze virtuali, accanto a quelle fisiche, tipo quelle della realtà aumentata e del 3D.

L’e-commerce può essere una grande opportunità anche per i negozi tradizionali. Specie per quelli con grandi marchi è possibile vendere on-line in tutto il mondo. Il consumatore cinese, giapponese o coreano può entrare nel sito della bottega di Chiavari e ordinare un capo, un oggetto del grande marchio. Ci sono già esperienze in tal senso molto positive. Ciò consente di ampliare il giro d’affari, e di conseguenza di migliorare le condizioni di acquisto in termini di prezzo, o comunque consolidare il rapporto con il grande marchio che impone quantitativi all’acquisto che senza l’on-line sarebbero difficili da raggiungere.

Fare questo significa essere efficienti e veloci nel packaging e nelle spedizioni e organizzarsi bene al riguardo.

Sul secondo punto (prezzo e costo) le botteghe tradizionali devono cercare di rimanere competitive in termini di prezzo con le proposte dell’e-commerce. Per fare ciò bisogna comprare bene e essere efficienti nell’organizzazione di vendita.

Consorzi all’acquisto con colleghi che in altre località vendono le stesse tipologie di prodotto sono indispensabili per raggiungere economie di scala all’acquisto e tornare ad essere competitivi sui prezzi. Una efficiente organizzazione di vendita impone di allungare gli orari di apertura delle botteghe (specie nei festivi) senza aumentare i costi o addirittura riducendoli in percentuale sul fatturato: per far ciò i titolari devono sacrificarsi aumentando il proprio numero di ore di lavoro e fare sempre più ricorso a tecnologie informatiche e digitali per rendere più efficienti i processi di gestione, specie quelli amministrativi.

Sul terzo punto (servizio al cliente e qualità) l’evoluzione del commercio impone ai commercianti comportamenti pro-attivi. Non è più il cliente che viene a cercare me ma devo essere io a cercare il cliente, a conoscerlo profondamente nei gusti e nelle abitudini, a proporgli soluzioni innovative e su misura, a fargli consegne a domicilio, a consentirgli di cambiare la merce acquistata (tutte cose possibili sulle piattaforme digitali), insomma a coccolarlo ricordando il vecchio ma sempre attuale detto che “il cliente è re”. Specie qui in Liguria non eccelliamo per predisposizione, attenzione, gentilezza nei confronti dei clienti, tanto che l’ospitalità ligure è divenuta oggetto di satira e sketch comici. Bisogna cambiare atteggiamento e fare veramente sentire il cliente al centro.

Anche in questo caso le nuove tecnologie possono aiutare molto, ormai sono mature e poco costose. Formazione on-line, data base, big data aggiornati sulla clientela, analisi degli stessi tramite tools di Intelligenza artificiale per ottenere analisi predittive che portano più efficienza e minori costi diventeranno il futuro delle attività commerciali. Ma anche in questo caso serviranno formazione, competenze e partnership tecnologiche.

Insomma anche per le botteghe tradizionali ci può essere un futuro a condizione di comprendere le profonde trasformazioni in atto, migliorare di molto i modelli di gestione e di management, accettare la sfida dell’innovazione.

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